【독서】 '페이스북의 심리학' 참고자료

■ 프로그램 : 독서코칭

■ 일시 : 17.07.21

■ 강사 : 송정은

■ 도서명 : 페이스북 심리학

 

페이스북

설립 : 2004년 2월 4일

국적 : 미국

설립자 : 마크 저커버그(Mark Zuckerberg), 에두아르도 새버린(Eduardo Saverin), 앤드루 맥콜럼(Andrew McCollum), 더스틴 모스코비치(Dustin Moskovitz), 크리스 휴즈(Chris Hughes)

분야 : IT

취급품목 : SNS(Social Network Services)

사이트 : http://www.facebook.com

본사 주소 : 캘리포니아주 멜론 팍(Melno Park, Calfornia)

 

페이스북의 탄생

 세계 최대의 SNS 업체다. 인스타그램(Instagram)과 세계 최대의 모바일 메신저 왓츠앱(WhatsApp)도 페이스북이 소유하고 있다. 2016년 3월 현재 월간 이용자 기준으로, 페이스북은 약 16억 명, 왓츠앱은 약 10억 명, 인스타그램은 약 5억 명 가량에 달한다. 인스타그램에는 매일 8,000만 건 이상의 사진이 포스팅되고 있으며, 페이스북에는 매일 35만 명 이상이 '좋아요'를 누르고 있다. 물론 이런 수치는 계속 증가하고 있다.

 

 페이스북은 2004년 2월 4일 마크 저커버그(Mark Zuckerberg), 에두아르도 새버린(Eduardo Saverin), 앤드루 맥콜럼(Andrew McCollum), 더스틴 모스코비치(Dustin Moskovitz), 크리스 휴즈(Chris Hughes)에 의해 탄생했다. 페이스북의 실질적 창업자는 마크 저커버그였다. 1984년 뉴욕에서 태어난 저커버그는 어릴 때부터 컴퓨터에 푹 빠져 살았던 컴퓨터 천재였다. 그는 11세 때 의사인 아버지의 병원에 환자가 도착했을 때 병원의 모든 컴퓨터에 이를 알려주는 프로그램을 만들기도 했다. 2002년 하버드 대학에 입학한 저커버그는 심리학과 컴퓨터 과학을 전공했지만 컴퓨터에 대한 관심때문에 수업에는 별 흥미를 두지 않았다.

 

 저커버그는 2003년 11월 2일 페이스매시(Facemash)라는 간단한 사이트를 제작했다. 학생들 사이에 누가 인기가 있고 없는지를 가리는 사이트였다. 12개 기숙사 여학생들의 사진을 쌍으로 올리면서 어느 쪽이 더 마음에 드는지 고르게 하자 4시간 만에 무려 450명이 이 사이트를 방문하는 등 큰 인기를 끌었다. 여학생들의 사진은 하버드 대학의 전산 시스템을 해킹해 빼낸 것이었기 때문에 문제가 되었다. 이런 사실을 뒤늦게 알게 된 하버드 대학에 의해 저커버그의 인터넷 접속은 차단되었을 뿐만 아니라 윤리 규정 위반과 사생활 침해 등의 이유로 저커버그는 징계를 받아야 했다.

 

 페이스매시 사건을 계기로 저커버그는 2004년 2월 4일 하버드 대학 기숙사 룸메이트인 더스틴 모스코비치, 에두아르도 새버린, 크리스 휴즈 등과 함께 페이스북을 개설했다. 페이스북 서비스를 시작할 때 이들은 "공개하고 싶은 자신의 정보를 공개한다"와 "그 정보에는 누구나 접근할 수 있다"는 두 가지 조건을 내세웠다. 하버드 대학에서 페이스북이 폭발적 인기를 끌자 다른 대학에서도 서비스를 요청하는 줄을 이었다. 이렇게 해서 당초 하버드대 학생으로 국한했던 회원 가입 조건은 점차 확장하기 시작해 2004년 말 페이스북 가입자는 100만 명에 이르렀다. 이렇게 급속도로 확장한 이유는 어디에 있었을까?

 

 페이스북이 도입한 이른바 '친구 맺기'가 결정적인 역할을 했다. 친구 숫자를 통해 다른 사람에게서 인정을 받으려 한 사람들이 경쟁하듯 친구 맺기를 하면서 가입자 수가 폭발적으로 증가하기 시작한 것이다. 페이스북이 오픈한 첫 날부터 일부 가입자들이 필요한 정보를 얻고 서로 소통하기 위해서가 아니라 더 많은 친구 리스트를 만들기 위한 도구로 활용했다는 게 이를 잘 시사해준다. 이와 관련해 데이비드 커크패트릭은 〈페이스북 이펙트〉에서 "'친구 맺기는 프렌드스터나 마이스페이스와 마찬가지로 처음부터 경쟁적인 요소가 있는 기능이었다"면서 다음과 같이 말했다.

 

 "룸메이트 친구가 300명인데 내 친구가 100며뿐이라면 더 분발해야겠다는 경쟁심이 생긴다. 2006년 졸업생인 수전 고든이 설명하기를 '경쟁은 다트머스에서 더페이스북이 빨리 퍼진 원인'이라고 설명했다."

 

'뉴스피드' 논란과 '비콘' 논란

 페이스북의 가치를 알아본 미국 SNS의 원조라 할 프렌드스터(Friendster)와 MTV를 거느린 미국의 미디어 대기업 비아콤(Viacom) 등이 페이스북을 매각하라는 제안을 해왔지만 저커버그는 이런 제안을 거부했으며, 결과적으로 그의 선택은 옳았다는 게 입증되었다. 페이스북 가입자는 2005년 말 1,100만 명을 넘어서며 SNS의 강자로 자리매김했다.

 

 페이스북은 2006년 9월 5일 '뉴스피드(News Feed)' 기능을 추가했다. 이로 인해 사용자들로부터 격렬한 항의를 받아야 했다. 뉴스피드는 사용자의 친구가 프로필을 갱신할 때마다 즉시 알려주는 기능이어서 프라이버시 침해 논란을 불러왔기 때문이다. '페이스북 뉴스피드에 반대하는 학생들(Students Against Facebook News Feeds)'라는 저항그룹마저 생겨났을 정도였다. 결국 저커버그는 뉴스피드를 도입한 다음 날인 9월 6일 사용자들에게 사과문을 내놓았다.

 

 그리고 저커버그는 이틀 만에 사용자들이 뉴스피드로 중계되는 개인정보를 직접 통제할 수 있게 수정했다. 아이러니한 사실은 뉴스피드 논란이 오히려 페이스북의 가치를 더욱 높이는 계기가 되었다는 점이다. 즉, 논란 속에서 큰 홍보 효과를 거두었던 것이다. 이후 인터넷 검색 업체 야후, 마이크로소프트 등까지 페이스북 인수전에 뛰어 들었다는 게 이를 잘 말해준다.

 

 결과론이지만 페이스북 인수전에서 가장 땅을 치고 통곡하게 되는 회사는 야후였다. 2006년 7월 야후는 페이스북 인수 금액으로 10억 달러를 제시해 저커버그에게서 구두로 판매하겠다는 약속을 받았지만 이후 인수 금액을 8억 5,000만 달러로 낮추어 제안해 페이스북 인수에 실패했으니 말이다. 2007년 10월 MS는 페이스북 지분 1.6%를 2억 4000만 달러에 인수해 세상을 깜짝 놀라게 만들었다. 이는 MS에게서 페이스북의 기업 가치가 150억 달러에 이른다는 것을 인정받은 셈이었기 때문이다

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 저커버그는 2007년 11월 6일 페이스북의 새로운 광고 시스템인 비콘(Beacon) 프로그램을 공개했다. 비콘은 사용자 성향에 맞춘 타깃 광고를 제공할 수 있는 프로그램이었다. 비콘은 웹사이트에서 페이스북 사용자들의 활동 내용을 광고주들이 추적할 수 있게 되어 있었기 때문에 광고주들은 "유기적 소셜 애즈로 당신의 비즈니스를 홍보하세요"라는 페이스북의 광고 문구에 환호했지만 사생활을 침해당했다고 생각한 사용자들의 분노를 사야 했다. 비콘에 대해 사용자들이 거세게 반발하자 페이스북은 결국 사과를 해야 했으며, 2009년 9월 비콘을 제거했다.

 

샌드버그 영입과 '소비자 참여형 광고'의 대박

 2010년 10월 〈인터네셔널 헤럴드 트리뷴(IHT)〉은 페이스북의 성공에는 탁월한 대인관계 능력을 갖춘 샌드버그의 공로가 크게 작용했다고 평했다. 다소 냉성적인 성격의 저커버그가 웹사이트와 시스템에 집중한 반면 샌드버그는 비즈니스 구축과 확장, 대외 관계, 정책 분야를 담당하는 이상적인 '역할 분담'을 통해 오늘날과 같은 대성공을 일구었다는 것이다.

 

 샌드버그는 '저커버그의 가장 가치 있는 친구'이자 '조력자'로 통했지만 일각에서는 샌드버그를 '페이스북의 성인 감독관'이나 '저커버그의 큰 누나'로 보기도 했을 만큼 페이스북에 미친 샌드버그의 영향은 지대했다. 이런 시각은 구글의 회장으로 활동하고 있는 에릭 슈밋의 역할에 빗댄 것이다. 슈밋이 버르장머리 없는 악동과도 같았던 젊은 창업주 래리 페이지와 세르게이 브린을 보좌 혹은 감독하며 구글을 일군 것처럼, 샌드버그 역시 아이디어와 패기는 넘쳤지만 사업 경험이 전무했던 저커버그를 컨트롤하며 페이스북의 성공을 이끌었다는 것이다.

 

 저커버그는 2008년 11월 열린 웹2.0 서미트에서 "올해는 사람들이 작년의 두 배에 달하는 정보를 공유할 것입니다. 그리고 내년에는 사람들이 올해의 두 배에 달하는 정보를 공유할 것입니다."라며 페이스북 이용자가 큰 폭으로 증가할 것이라고 말했다. 〈뉴욕타임즈〉의 솔 한셀(Saul Hansell)은 저커버그의 이 발언에 '저커버그의 법칙(Zuckerberg's law)'이라는 이름을 붙였다.

 2000년대 후반부터 저커버그의 법칙은 현실이 되었다. 페이스북 이용자가 급증하기 시작한 것이다. 2009년 4월 페이스북 가입자가 2억 명을 돌파했으며, 같은 해 9월에는 가입자가 3억 명을 돌파했다. 미국의 CNN은 7월까지 페이스북의 가입자 수는 2억 5천 만 명이었는데, 불과 두 달 만에 5천만 명을 더 끌어모았다면서 하루에 최소 80만 명이 새로 가입하고 있다고 말했다.

 

페이스북의 성공의 견인차가 된 '좋아요' 버튼

 페이스북의 가입자 수의 가파른 증가에 결정적인 역할을 한 게 있으니 그건 바로 '좋아요(like)' 버튼이었다. SNS에서 '좋아요' 기능은 2007년 SNS 회사 프렌드피드(FriendFeed)가 처음으로 선을 보였다. 2009년 프렌드피드를 인수한 페이스북인 프렌드피드의 '좋아요'를 그대로 계승했다. 당시 페이스북이 프렌드비드의 '좋아요' 버튼을 계속 사용하기로 한 것은 저커버그가 '좋아요' 버튼을 통해 페이스북에서 '선물경제'를 구현하고자 했기 때문이다. 경제 주체들이 판매를 통해 재화나 용역을 판매를 교환하지 않고 선물 증여(gift giving) 방식으로 주고받는 경제 시스템을 일러 선물경제라 한다.

 

 그렇다면 '좋아요' 버튼이 페이스북을 상징하는 커뮤니케이션 수단이 된 배경이 무엇일까? 그건 '좋아요' 버튼이 자신의 행동에 공감을 필요로 하는 현대인의 감성을 충족시켰기 때문이다. 페이스북의 엔지니어 밥 벌드윈은 "페이스북에서의 활동은 긍정적인 상호작용에 초점을 맞추도록 하고 있다."며 "'좋아요' 기능은 긍정적 감정을 나타낼 수 있는 쉬우면서도 좋은 방법"이라고 말했다. 이 발언이 시사하듯, '좋아요' 버튼의 밑바탕에는 이른바 '긍정 이데올로기'가 흐르고 있다.

 

 '좋아요' 버튼이 이른바 스몰토크(Small Talk)에 가장 적합한 버튼이기도 하다. 일상적이고 소소한 대화를 일러 스몰토크라 하는데, 직장 동료나 친한 친구들과 스스럼없이 나누는 '안녕'이라는 인사가 바로 대표적인 스몰토크이다. 물론 여기서 '안녕'은 별다른 의미가 담겨 있지 않은 의례적인 인사에 불과하다. 하지만 바로 그런 의례적인 인사나 대화가 인간관계를 유지시키는 윤활유 역할을 하는 것처럼 페이스북에서는 '좋아요' 버튼이 그런 역할을 수행하는 것이다.

 

 게다가 '좋아요' 버튼은 상대방에게 관심을 표명하기에 가장 품이 덜 드는 커뮤니케이션 수단이기도 하다. 이와 관련해 IT칼럼니스트 김국현은 페이스북에서 "상대에게 가장 쉽고 저렴하게 반응하는 방법"은 '좋아요' 버튼을 누르는 것이라면서 다음과 같이 말한다.

 

 "댓글을 달 수도 있겠지만, 모든 글마다 일일이 달 수도 없고, 또 대부분 스마트폰이라 댓글 달기도 불편하다. '좋아요'는 글쓴이의 수고를 가장 편하게 인정하는 법이었다. 가볍고 과하지 않아 오래간만에 보는 이, 그리 친하지 않은 이의 소식에도 자연스럽게 반응할 수 있었다. 설령 피상적으로 보일지라도 터치 한 번으로 서로를 이어지게 했다."

 

 '좋아요' 버튼은 또 복합적인 의미를 담을 수 있기에도 적합한 수단이었다. 이는 '좋아요' 버튼이 단지 '좋다'라는 의미 이상의 다양하면서도 복합적인 기능을 수행한다는 것을 의미한다. 예컨대 '좋아요' 버튼은 '좋아요' 뿐만 아니라 때로는 '읽었어요', '멋져요', '재미있어요', '공감해요' 등의 의미로도 쓸 수 있는 '만능 버튼'인 것이다. 이와 관련해 윤명회는 "댓글을 단가는 것이 어떤 수준이든 자신의 입장을 드러내야 하는 것이라면 '좋아요'는 애매모호한 의사표명에 가깝다."면서 이렇게 말한다.

 

 "여기서 '좋아요'의 의미는 반드시 좋다는 의미가 아닐 수 있는데, 이것은 당신이 포스팅한 콘텐츠를 '알아요' 혹은 '봤어요' 혹은 '싫진 않군요' 혹은 '딱히 댓글을 달 정도는 아니라서'이러나 '당신에게 무관심하지 않아요' 등의 표현일 수 있다. 이처럼 '좋아요'라는 기호 상징의 선택이 취향이나 가치의 동일성에 기초한 것인지 아니면 단지 그 내용을 알고 있다는 것인지 혹은 습관적인 반응인지는 명확하지 않지만, 이에 누구도 그 이유(왜 좋은지)나 그 정도(얼마만큼 좋은지)에 대해 굳이 묻거나 따지지 않음으로써 사이버 상호작용은 대면적 상호작용과 마찬가지로 지속될 수 있게 한다."

 

 하지만 모든 이용자가 다 '좋아요' 버튼을 좋아한 것은 아니었다. 적지 않은 페이스북 이용자들은 '좋아요' 버튼과 함께 '싫어요' 버튼도 도입해 달라고 지속적으로 요청을 해왔는데, 페이스북은 2015년 10월 '좋아요' 버튼 외에 '사랑해요(Love)', 웃겨요(Haha)', '기뻐요(Yay)', '놀라워요(Wow)', '슬퍼요(Sad)', '화나요(Angry)' 등 감정표현 버튼 6개를 추가했다. 하지만 '싫어요' 버튼은 추가하지 않았다.

 

"이제 막 전세계를 연결하기 시작했다."

 페이스북은 2014년 7월에 비디오 광고 기술 업체 라이브레일(LiveRail), 2015년 1월에 음성 인식 스타트업 윗닷에이아이(Wit.ai)와 동영상 스트리밍 기술업체 퀵파이어(QuickFire), 2015년 3월에 쇼핑 검색 엔진 업체 더파인드(Thefind.com)를 인수하는 등 다양한 분야의 기업들을 인수하며 몸집을 불렸다. 페이스북은 왜 이렇게 다양한 기업을 인수했던 것일까? 그건 페이스북을 뉴스, 인터넷 쇼핑뿐만 아니라 가상현실(VR) 동영상과 사물인터넷(IoT)까지 제공하는 종합 플랫폼으로 만들겠다는 전략에 따른 것이다.

 

 저커버그는 2015년 3월 25일 미국 샌프란시스코에서 열린 'F8 2015' 연례 개발자 회의에서 종합 플랫폼 사업자를 페이스북의 지향점으로 제시했다. 이날 저커버그는 메신저가 다양한 앱들을 구현할 수 있는 플랫폼 역할을 한다는 의미로 '메신저 플랫폼'을 발표하고 "페이스북은 우리들이 세계와 연결하는 방식을 진화시켰다."며 "페이스북은 이제 하나의 앱이 아닌 앱들의 가족이 됐다."고 말했다.

 

 '메신저 플랫폼'의 특징은 무엇인가? '메신지 플랫폼'을 통하면 페이스북을 사용하는 중에 연동된 다른 앱들을 실행시킬 수 있다. '메신저 플랫폼'과 통합된 다양한 앱을 통해 사진을 곧바로 수정하거나 날씨, 스포츠 경기 결과 등을 바로 확인할 수 있게 되는 것이다. '메신저 플랫폼' 구현을 위해 페이스북은 스포츠 전문채널 ESPN, 날씨전문 앱인 더웨더채널(The Weather Channel), 사용자가 텍스트를 입력하면 이를 팝송 멜로디에 맞춰 '노래'로 만들어서 메신저로 전하는 앱 디티(Ditty) 등 약 40여 개 회사와 플랫폼 파트너를 맺었으며, 이 숫자는 갈수록 증가할 것으로 예측되고 있다.

 

 2015년 8월 28일 저커버그는 자신의 페이스북을 통해 "우리는 방금 중대한 이정표를 지나갔다. 처음으로 하루 사용자가 10억 명을 돌파했다."고 밝혔다. 저커버그는 "월요일(24일) 지구인의 7명 중 1명이 그의 친구나 가족과 연결하기 위해 페이스북을 사용했디."며 "우리의 재무 상황에 대해 얘기할 때 우리는 평균 수치를 사용하지만 이것은 다른 얘기다. 이제 막 전 세계를 연결하기 시작했다."고 말했다.

 

 "이제 막 전 세계를 연결하기 시작했다."는 저커버그의 발언은 거짓이 아니었다. 전 세계인의 일상생활에서 페이스북이 차지하고 있는 위상은 상상을 초월하고 있기 때문이다. 2016년 4월 발표된 자료에 따르면, 전 세계인의 유튜브 사용 시간은 하루 17분, 트위터는 1분이었다. 그렇다면 페이스북(인스타그램, 페이스북 메신저 포함)에 할애하는 시간은 얼마나 될까? 무려 50분에 달해 하루 사용 가능한 시간의 16분의 1을 페이스북을 하는데 쏟아 붓고 있는 것으로 나타났다. 이는 하루에 먹고 마시는 시간(1.07시간)에 조금 못 미치는 것으로, 평균 독서 시간(19분)이나 운동 시간(17분) 등을 압도하는 수치였다. 한 조사에서는 미국의 18~34세 인구의 절반은 일어나자마자 페이스북을 체크하고 20퍼센트는 잠자리에 들기 전에도 그렇게 하는 것으로 나타났다. 이에 따르면, 미국인들은 평균적으로 온라인과 연결된 시간의 20퍼센트를 오로지 페이스북에서 보내는 것으로 나타났다.

 

 한국인들이 가장 많이 이용하는 SNS 역시 페이스북이다. 2016년 7월 5일 디지털 미디어렙 및 광고 마케팅 플렛폼 업체인 DMC미디어가 만 19~59세 남녀 800명을 대상으로 한 설문조사에 따르면, 최근 한 달 이내 소셜 미디어 이용 경험이 있는 응답자 중 페이스북의 하루 평균 이용시간이 33.6분으로 가장 길었다. 인스타그램(30.3분), 카카오스토리(21.2분), 밴드(20.7분), 트위터(18.9분)가 뒤를 이었다.

 

 '페이스북 중독'을 우려하는 목소리들이 적지 않지만 '개방'과 '연결'을 페이스북의 사명으로 생각하고 있는 저커버그의 꿈은 갈수록 현실화되어 가고 있는 셈이다.

 

페이스북을 자주 사용하는 사람들의 심리

 페이스북 활용에 남녀노소가 따로 있을까? 그러나 타임스는 "페이스북의 이용이 자녀들의 학업 능력을 저하시키고 건강을 해칠 분 아니라 자녀들이 우울해지도록 한다는 것을 알면 부모들은 매우 당황할 것"이라 보도했다.

 

 미국 정신과협회의 119차 연례모이멩서 캘스테잇대학교 도밍게즈힐 캠퍼스의 심리학과 교수인 래리 로슨은 "이와 관련된 조사가 이뤄지는 15분 동안 한 번이라도 페이스북을 사용한 중고등학생, 대학생들은 낮은 시험 점수를 받았다."고 말했다. 또 페이스북을 자주 사용하는 10대들은 다른 동기들에 비해 자아도취적 성향이 강했다. 그리고 불안과 초조, 우울함과 심리적 압박을 더 느끼는 경향이 있었다.

 

 페이스북은 단순한 기술이 아니라 이것을 이용하는 인간의 심리와 깊은 관계가 있다는 것이다. 따라서 좋은 점도 있다. 자녀들은 페이스북을 사용하면서 남과 공감하는 법을 더 잘 배울 수 있다. 조사에 따르면, 어린이들은 어려움에 처한 사람에게 긍정적 메시지를 남기는 방법으로 그들과 공간대를 형성하고 있었으며 자기 정체성의 발견이나 성숙을 이뤄가기도 했다. 로슨 교수는 "가상 공간에서 공간대를 형성할 줄 아는 어린이들이 현실에서도 그러하다."고 덧붙였다. 결국, 기술은 기술일 뿐, 어떻게 사용하느냐에 따라 자녀 양육과 성장에 도움이 될 수도, 그렇지 않을 수도 있다는 것이다.

 

자아도취가 높은 것은 낮은 자존감을 비추는 것

 페이스북(Facebook)과 같은 SNS를 사용하는 사람일수록 자아도취에 빠지기 쉽다는 연구결과가 나왔다.

 

 캐나다 요크대학교 소라야 메디자데 박사는 18~25세 100명(남 50, 여 50)의 페이스북 사용 형태에 따른 자아도치 성향을 심리 테스트로 측정했다. 심리 테스트는 자기를 얼마나 중요한 사람으로 생각하고 얼마만큼 주변 평판이 좋다고 생각하는지 측정하는 방법으로 진행했다.

 

 그 결과 페이스북을 매일 사용하는 학생들의 자아도취 정도는 쓰지 않는 학생들보다 훨씬 높게 나타났다. 또 남자는 글의 형태나 내용에 신경을 썼지만 여자는 프로필 사진을 고르는 데 더 집중했다.

 

 메디자데 박사는 "페이스북 같은 SNS는 온라인에 자기 자신을 비추보는 거울과 같다."며 "사용자들은 자기 외모가 어떻게 나타나고 친구들이 얼마나 많이 '멋지다'고 평가하는지, 친구는 얼마나 많은지를 중시하고 있었다."고 말했다.

 

 하지만 그는 SNS를 자주 사용하는 사람들은 일상생활에서 다른 사람과 진정으로 감정을 나누는 것을 피하고 얄팍한 온라인 관계에만 집착하게 된다고 말했다. 또 자기가 만나고 싶은 사람이나 친구들만 고르는 성향이 있다고도 했다.

 

 한편 SNS 사용자는 보통 사람들보다 자존감이 훨씬 떨어지는 것으로 나타났다. 메디자데 박사는 "자아도취에 빠지는 사람이 오히려 자존감이 낮다는 모순된 결과가 나왔다."며 "결국 자아도취는 깊이 들여다보면 낮은 자존감이 원인일 수 있다는 것을 말한다."라고 주장했다.

 

 이 연구결과는 '사이버 심리학과 행동 및 사회연결(Cyber-psychology, Behavior And Social Networking)'에 소개되었으며 영국일간지 데일리메일이 8일 보고했다.